¿Qué vino atrae el consumidor millenial?
Diana del mensaje promocional en un largo y medio plazo, es para muchos el objetivo fundamental por el que suspira el mercado del vino en un futuro.
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Generaciones y consumo de vino
Más aún, conforme el relevo generacional tome el testigo y la llamada (analógica) generación boomer (también conocida como generación baby boomer nacida en el ecuador de los años 60) ya no pueda sostener la demanda en el consumo de vino, será entonces cuando las estrategias de seducción sembradas hoy, recojan sus frutos mañana.
Sin embargo, para la generación millenial, cuyo DNI marca la fecha de nacimiento entre 1981 y 1996, el modelo de comportamiento y su interacción con el vino es diametralmente opuesto. Tras la generación X (1965-1980), conceptuada en términos de bisagra social y demográfica entre dos centurias, los jóvenes millenial perciben la realidad, literalmente táctil, desde su ubicación en pleno siglo XXI. Son nativos digitales y conciben por tanto un modelo de relación social con el mundo que les rodea mediatizado por las nuevas tecnologías, en el todo al alcance de sus deseos y pensamientos del dedo índice. La facilidad del manejo de un dispositivo smartphone o la necesidad de pertenencia y adhesión a un grupo a través de las redes sociales responden a un modelo natural de su comportamiento.
El impacto de lo inmediato en RRSS
Si los boomers o nostálgicos de los ochenta decidieron, con prudencia, crearse sus primeros perfiles en Tuenti (en su momento), Facebook o Twitter, en régimen de convivencia con el medio de comunicación convencional, al que todavía otorgan cierto margen credibilidad, las generaciones posteriores han ido derivando su grado de consumo de los medios de masas. Inmediatez, estética (en ocasiones farsante pero muy sofisticada) y rapidez prevalecen en un escaparate donde los grandes motores de búsqueda (google) y cualquier aplicación de móvil (APP) permiten una sobredosis de información en tiempo real. Son las primeras relaciones con la IA (Inteligencia emocional que ya “secuestra” nuestros deseos en códigos algorítmicos y grandes bancos de datos o big data). En ese sentido, las redes sociales marcan la tendencia social de consumo, que valora instantes y devora recuerdos y experiencias con voracidad.
No dudamos en pagar la (abultada) pero justa entrada por asistir, por ejemplo, a un concierto de nuestro grupo musical o equipo favorito pero estamos más pendientes de capturarlo en vídeo para compartir en redes que saborear el propio momento. Si los millenial hicieron de Instagram su relación de contacto con el mundo, (midiendo la escala y reputación social en función del nivel de seguidores), la generación posterior (1995-2010) también conocidos como generación centennial o generación Z han hecho de Tik Tok su referencia informativa.
En el horizonte se atisba la generación alpha (nacidos posteriores a 2010). Hoy, jóvenes todavía menores de edad (con 100 % de natividad digital) que en el plazo de un lustro pisarán la Universidad y estarían buscando su primer empleo. Potenciales consumidores de vino, en definitiva.
Nuevos lenguajes, nuevos mensajes para el vino
La industria del entretenimiento y el espectáculo realiza esfuerzos titánicos de adaptación a los nuevos tiempos ante un público joven que ya decide, genera y en ocasiones reactiva ciertos ámbitos de la economía. El vino debe matizar su mensaje en un contexto donde el continente analógico retrocede. Lo hace el papel y los antiguos formatos de comunicación. Prevalece ahora la pantalla y la propia elección a la carta para la oferta, más específica para audiencias que deciden cuándo, cómo y qué contenidos consumir.
Son los tiempos de las plataformas de contenido audiovisual, los podcast, los directos en Instagram o las versiones de reducido formato en vídeo con los reel.
Cuando visita una bodega, planea un viaje a una zona vinícola, diseña una ruta de enoturimo, asiste a una o simplemente descorcha una botella de vino, el nuevo (y joven) consumidor no precisa de información detallada y racional, sino la captura de momentos y experiencias. Reclama autenticidad y tipicidad, con una historia real y palpable y cercana detrás; ahí el vino, por siglos de historia y tradición y raíces, presenta un relato inefable con gran poder de atracción.
El mismo joven (urbanita y/o digital) que, de entrada, podría rechazar las circunstancias cercanas de sus padres asimiladas a un contexto (carca, cerril y provinciano) siente con respeto y de manera paradójica cierta curiosidad antropológica, cultural y afectiva por sus ancestros, abuelos, o parientes más lejanos.
Desde la apertura hacia la globalización, las nuevas generaciones sienten, quizás la necesidad de apuntalar mejor su propia identidad, cimentar sus raíces desde el respeto a la tradición y la recuperación del imaginario colectivo. En el contexto de la agenda global, donde cobran protagonismo conceptos como la sostenibilidad y el medio ambiente y cambio climático, el sector del vino ha demostrado precisamente, en su historia más reciente en La Mancha un verdadero ejercicio de supervivencia, situándose todavía hoy, como reducto demográfico y salvaguarda frente al implacable reto de la despoblación en la España vaciada.
El lenguaje universal del vino
Pueden pasar años y generaciones, pero la presencia del vino en la mesa y su contexto natural de disfrute, asociado a la conversación y el placer de la buena mesa, permanecen quizás inmutables. Eso explica lo que algunos estudios reseñan; y es que la estabilidad económica, y una mayor tranquilidad (pareja estable, planes a medio plazo, independencia definitiva, etc) llegan con el tiempo. Es aquí donde el vino aterriza y se asienta.
Una encuesta llevada a cabo hace unos años dentro de la campaña de promoción Movimiento Vino DO, por parte del CECRV (Conferencia Española de Consejos Reguladores Vitivinícolas), demostró que los jóvenes eligen sus vinos en función de la calidad, prestando atención a conceptos como la zona o Denominación de Origen.
Jóvenes y frutados pero fáciles de beber
En tintos, la astringencia natural de los jóvenes conlleva un cierto hábito. Por ello, se desaconseja su oferta a paladares neófitos que percibirán la propia aspereza del tanino joven. La propuesta más certera llega con los llamados tintos roble, crianza o reserva de “corte moderno”, es decir, vinos de paso por roble (con mayor o menor duración en función de las normas productivas estipuladas para su envejecimiento) que integran sutilmente los aromas terciarios de la barrica (vainilla, tostados y madera propiamente dicha) con recuerdos de fruta, tendente hacia la confitura.
La complejidad se redondea cuando además aparecen aromas especiados como el clavo, la pimienta o la canela, que terminan por hacer estos vinos más comerciales y atractivos al público joven. Muy distantes, en definitiva de aquellos otros crianza “ochenteros” o incluso Gran Reserva con omnipresencia de la madera y otros aromas.
Como sucede con los blancos verdejo en toda España, sinónimo divertido de vacaciones estivales, ciertamente, los blancos airén, tienen campo. Por su frescura en boca con acidez moderada, y sus aromas frutales son opciones muy recomendables para iniciarse en el mundo del vino. Ahora bien, no podemos caer en la tentación de prejuzgar como tópico el consumo asociado de determinados vinos según condición o género. Dicho de otro modo, no tod@s l@s chic@s jóvenes van demandar un rosado frutal (semidulce) de ligero paso por boca. Podemos llevarnos sorpresas y más de un millenial o joven centenial, dentro de unos años, sea un devoto winelover demandando vinos complejos de paso por madera.
